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98.聊完星座又测MBTI我们整理出一份品牌性格营销的说明书

作者?楚晴编辑Siete疫情停工停产的阴霾之下,“玄学”的热度一飞冲天。今年以来,先是星座博主陶白白旗下的#白桃星座#每逢周末必登微博热搜榜,4月,因#谷爱凌的…

作者?楚晴编辑Siete疫情停工停产的阴霾之下,“玄学”的热度一飞冲天。今年以来,先是星座博主陶白白旗下的#白桃星座#每逢周末必登微博热搜榜,4月,因#谷爱凌的MBTI是INTJ#话题发酵,#MBTI#、#INFP#性格测试内容轮番上热门,就连热播剧《恰似故人归》也用角色的性格测试标签进行剧宣。MBTI、星座测试等概念最初源自海外,随着它们在国内的普及,越来越多人视之为一种爱好及文化。早期,微博、微信公众号上星座博主林立,@同道大叔、@Alex是大叔等大V粉丝都在千万量级。2021年7-8月,抖音星座达人@陶白白Sensei涨粉超千万,其中30岁以下的年轻人成主力。这类“玄学”的受众既有广泛性,又趋向年轻化,具有较大的变现空间,正是大多数品牌面对的人群。于是,以MBTI和星座为代表,国内外一些品牌也开始在这一领域试水营销,主要从三个角度切入:内容层面:围绕MBTI、星座等发起社交话题 产品层面:在产品或包装设计中融入特定元素 推广层面:合作相关垂类的知名博主或艺术家 刀法研究所通过梳理2016-2022年间采用过“星座主题”营销的消费品牌,从约30个两微一抖案例中提炼出一些共性和注意点,并以「泡泡玛特」为重点拆解对象,跳出「星座营销」的限制,整理出一份适用于品牌「性格营销」的入门级说明书,供品牌营销官和操盘手们讨论。01?无论星座还是人格,「性格营销」总能为消费者带来“专属感”曾几何时,朋友圈还在讨论水逆转运和霍格沃茨分院结果,转眼间,刷屏的已变成MBTI性格测试。MBTI性格测试火出圈外在形式始终在变,但它们触动人群的精神内核不变。MBTI和星座测试,其本质不过是一些“戳中”受众的模糊概念,一场在人们内心和外界事物之间找到连接点的「性格营销」。《文化产业评论》今年3月的专题调查指出,星座、性格测试都有着分类和分享性质,区别在于前者是天赋设定,后者是人工建构。人们对这类测试的偏好,主要源自以下动机:自我探索:信息爆炸时代,用户需要明确自我定位,寻找身份认同 好感回音:测试结果往往比较宽泛(巴纳姆效应),描述令人愉悦 社交分享:符号化、标签化的人设,便于彰显个性和寻找共同话题 在自我探索这点上,一个较为普遍的现象是,当代年轻人感受到压力大时,反而喜欢转移思路,短暂地抽离现实,通过沉浸星座、MBTI性格测试等相对虚幻的东西,为眼下的困境寻求自圆其说,获得新的精神力支撑。一些品牌,则正好”趁虚而入“。比如,在2018年12月,全球奢侈品服务平台「寺库」合作「星座女神」,推出联名款“生命之花星座开运香薰”,产品概念就是“净化负能量”,瓶身装饰为无限裂变的古埃及图腾,这也让消费者期待该产品改善自身磁场、带来好运。「寺库」x「星座女神」生命之花星座开运香薰美化和彰显个性则是「性格营销」中更为常见的手段。品牌通常面向某一类或某几类性格鲜明的人群,推出具有一定设计感的产品,打造专属的珍藏性和造梦感,吸引更为广泛的消费者。去年,Chanel以嘉柏丽尔·香奈儿的星座为创作灵感,发布狮子香水,尊贵的狮子包装设计具有视觉冲击性,彰显出狮子座自信而充满激情的性格特征;今年年初,瑞士奢侈腕表品牌Omega发布新一季星座系列,其中女士腕表采用红、蓝、绿三色砂金石宝石切片作为表盘,希望引导消费者联想起欢快与热情、深沉的大海及生机勃勃的森林。香奈儿狮子香水至于社交分享,与星座话题的人群画像强相关。根据蝉妈妈数据,对比陶白白、莫小奇等头部星座博主的抖音视频观众画像,会发现其中有惊人的相似度:18-30岁人群达到七成以上,山东、广东、江苏、浙江等沿海经济相对发达的省份居多,女性占比更是高达70%-90%。莫小奇、陶白白抖音受众画像cr蝉妈妈数据也就是说,星座话题受众整体偏向年轻、消费力更强的女性,而该人群亦是微博、微信、抖音、小红书等社交平台的主力用户。因此,当Versace、Tiffany、Chloé等奢侈品合作起知名星座博主@Alex是大叔,许多年轻的潜在消费者也能借此深入接触到这些经典品牌,品牌连带着星座共同成为重要的社交货币。从这些历史案例可以发现,「性格营销」具备深厚的文化和人群基础,而除了上文提到的腕表、配饰、香水这些本就与身份认同强绑定的品类之外,「性格营销」还有哪些空间?02?如何做好「性格营销」?别给你的品牌设限随着星座博主在国内的起势,星座内容实际上也反向孕育了一些初创品牌,尤其是生活方式类目居多,比如莫小奇旗下「准了好物」推出的助眠香薰、团扇等“防水逆法宝”,更有品牌联营款按摩梳、洗脸仪等等。不过,这些品牌营销动作背后的小故事局限于所谓的“玄学”,和面向更宽泛人群的品牌「性格营销」尚有一定距离。「性格营销」的底层逻辑在于和用户建立情感链接。品牌如果在内容、产品、或是推广层面,能够发掘自有特征,来引发用户共情,从而激发用户共创,也就具备了进行性格营销的基础。内容营销更多体现在日常运营中。以烘焙品牌「小白心里软」为例,对比今年1月和3月的两条微博(如下图),同样是星座话题的有奖互动,因后一条采用白羊形象和面包产品的共通点“绵软”,为用户送上定制的精美壁纸,品牌给用户的感受更为具象化,互动效果更佳。本周,借势MBTI性格测试的东风,「熊猫精酿PandaBrew」官微推送了一篇趣味文章《假如精酿啤酒也来测MBTI》,给品牌旗下的生姜金色艾尔、陈皮小麦等精酿啤酒产品贴上不同的性格标签,让用户在品酒之余多了一种“上头”的理由。简言之,如果品牌官方运营发布的内容,仅停留在和用户“尬聊”星座、性格等“熟人话题”,用户为何要在官博官微下面回复而不去找朋友交流?但当品牌清楚自身定位,有意识地向用户灌输产品特点时,用户只需简单浏览,就会对互动内容和特定的产品形成联想,进而加深对产品或品牌的理解。产品作为与品牌与用户沟通的第一抓手,成为表达品牌理念的利器。除了前文所提及的腕表、香水,以及包括MichaelKors狮子座胶囊系列手袋等轻奢配饰之外,其实彩妆、奶茶软饮等平价品牌,更适合联动产品设计或头部星座厂牌打「星座营销」突击战,将产品营造得新【书言塔罗星座院】公众号:shuyanxz奇且富有美感,潜移默化来进行市场教育。比如「完美日记」曾为每个星座设置了专属口红,引导广大兴趣人群认为自己“必须要有”某种色系的口红;而「奈雪的茶」联名#白桃星座#,为经典产品霸气小确杏加入杯贴设计,并设置隐藏款“再来一杯”,将原料杏果和幸运之意绑定,给消费者以甜品本身之外的惊喜感。一些传统品牌也借势“星座”这一年轻话题,通过单品绑定,拉近品牌与年轻用户的距离。2018-2019年,泸州老窖百调持续跨界合作知名星座博主@同道大叔,后来还推出同道大叔版的百调·12星座酒,一时风靡微博、天猫等平台。推广方式更多是指合作星座、性格测试等大V进行投放,这算是多数品牌进行性格营销的基本操作了,但是,只有当品牌在内容端、产品端有所积累,推广阶段的合作才能起到指数级放大社交声量的效果。如若不然,就会回到最初的阶段:品牌通过具体的垂类博主刷了一波存在感,却变成这些博主内容输出的“工具”,即使用户看完全部内容,也不会继续自主搜索相应的品牌。如果过早地将品牌限制在以“完成一次星座营销”为目的,错把推广方式当作推广结果,最终只会雁过无痕、事倍功半。品牌时刻都需铭记:回到产品定位和卖点,让每一次营销活动都有效打造品牌力。03?泡泡玛特案例:将一次性的「星座营销」做成可复制的「性格营销」在众多以“星座主题”营销的案例中,有一个品牌将星座故事的能量发挥到了一定高度,那就是「泡泡玛特」。回顾「泡泡玛特」近几年的发展历程,除了盲盒、自有IP之外,有一个关键词正是“星座”:2016年7月,品牌合作香港设计师、MOLLY之父KennyWong,推出MOLLY星座系列,这也是「泡泡玛特」在国内发售的首个盲盒系列;同年11月,品牌迅速发售MOLLY星座系列二代 2018年9月,品牌合作日本三丽鸥,推出蛋黄哥星座系列 2019年1月,品牌推出潘神星座系列 2020年1月,品牌合作设计师YoyoYeungStudio,推出Kenneth星座系列;同年5月,合作设计师@畢奇Pucky推出PUCKY精灵星座系列 2021年2月,品牌推出DIMOO星座系列;同年5月,品牌推出BOBO&COCO星座系列毛绒挂件;12月,品牌发售ZOE花语星座系列 「泡泡玛特」旗下多个IP已推出星座系列虽然「泡泡玛特」并未公布星座系列的具体销量,但从品牌对自有IP与合作IP持续开发星座主题产品的动作可以推测,“星座”主题非常受盲盒受众的欢迎。2021年,包括MOLLY、DIMOO等新老IP在内,品牌从产品端着手「性格营销」的节奏明显高于往年,仅“星座主题”就运用于不止一条IP线,也刺激销售额攀升和会员复购意愿增强。截至当年12月31日,泡泡玛特新增注册会员1218万人,全年会员贡献销售额占比92.2%,会员复购率为56.5%。值得关注的是,在“星座主题”之外,「泡泡玛特」还为单线产品开发了水果、水族馆、宅家等食玩及场景系列。和星座相似,这些主题的共识性足够强,能够激发品牌和用户的创作力、想象力,降低普通消费者对盲盒的认知门槛,同时将IP的自有特质放大,这也正是「性格营销」的精髓。以DIMOO为例,去年依次主推太空旅行系列、社会大学系列、星座系列、宠物度假系列等,借助百变的造型设计,多方位展现DIMOO柔软倔强的小男孩形象,发挥盲盒治愈的特点。2021年年报显示,DIMOO单线全年收入5.667亿元,同比分别增长79.8%,增速远高于2020年同期。「泡泡玛特」DIMOO宠物独家系列对今天的泡泡玛特而言,品牌的内在生命力更多在于:长久以来积累的为粉丝所认可的IP价值、产品设计美学,以及“作为精神寄托”的盲盒消费心理。而从星座文化到梦幻场景等设计,也契合盲盒“精神寄托”的定位,助力品牌跨越纯粹围绕“星座主题”做营销的阶段,来到推广产品力的「性格营销」时期。04?分析师点评人们对“玄学”的认知是个圈,兜兜转转起起落落。刀法研究所观察到,国内对星座等文化的关注在2018-2020年间曾出现过一小波浪潮,但身为舶来品又是“玄学”,始终伴随着质疑。不少品牌一度想依托星座话题获得即时流量,如今有关星座的讨论度回落,MBTI接棒,类似的营销故事即将再次上演。需要明确的一点是,简单的「星座营销」在产品拉新和复购时的表现并不稳定,依赖“玄学”营销的引流作用也稍显天真。这些新鲜一时的意识流营销,只是万千营销工具的一种。真正能一场跑出自己风格的品牌,其实在此之前就已经在用户心中具备了初步的产品印象。于品牌而言,与其囿于“玄学”的神秘感去迎合圈层流量,倒不如从MBTI、星座风靡背后的逻辑出发,根据自身品牌文化、产品定位,抓住更多用户热衷自我探索、寻找身份认同等特点,用好这类「性格营销」的思路。无论传统还是新锐品牌,能够做成「性格营销」的品牌没有固定界限,关键在于同样的故事能讲多久。ref:《文化产业评论》:性格测试,疯狂收割年轻人的生意(作者周思艺)2022.3.19 ---一份「抖音、私域、营销全案分析」的干货资料包,内含传播策略、平台趋势??以及玩法拆解 左右滑动查看更多添加刀法小花藤,回复「20220418」领取与15000+品牌操盘手一起探讨:最新趋势洞察·营销底层方法·高效运营模型·热门案例拆解,共同洞察商机!「刀法独家专访」JOVS??久生??小满茶田??观夏??Seesaw??网易严选??Pidan??玛丽黛佳??BOP??理然??牛毛黑黑??幼岚??好望水??薇诺娜??白小T??酵色??TOPTOY??官栈??GOSKI??麟珑茶室??佩枪朱丽叶??DewyLab淂意??YIN隐|珍味小梅园?|WonderLab?「新品牌观察」MAIAACTIVE??大人糖??茶里??PMPM??Buffx??AMIRO??诗裴丝Spēs??叮叮懒人菜??UNISKIN??亲爱男友dearBOYfriend??泡泡玛特「品牌拆解」三顿半??波司登??Wonderlab??JUNPING??完美日记??花西子??拉面说??阿芙精油??内外NEIWAI??HomeFacialPro??Ubras??理然??SMEAL??Babycare??Shein??Hedone??Keep??奥雪??气味图书馆??柏瑞美「营销方法论」新消费五步法??动能品牌VS势能品牌??精细化运营??女性营销??电商直播??抖音电商??KOC营销??饭圈营销??短视频带货??快手电商??小红书种草??品牌出海内容营销策略??品牌内容管理战略??品牌出海??微博内容种草??红人主播私域打法???2020明星营销模型?卖货≠做品牌??抖音营销??成图率??美妆昵称术??私域流量??专家营销??私域运营??B站营销??微博营销??抖音电商??品牌自播模型?|品牌故事提炼?|新锐品牌?|微博营销进化史?|品牌故事|抖音店播人设号「案例分析」2021明星营销??618营销成绩??2020明星营销??爱慕??2021新消费品牌??功效护肤??视频号直播??双十一营销??99大促??七夕营销???女性营销??电商营销??新消费浪潮??从0到1??私域三大误区??元宇宙「品牌融资速报」JOVS??好望水??醉鹅娘??永璞??黄小猪??走岂清酿??每日盒子「赛道观察」香氛??儿童零食??咖啡赛道??设计师家居??底妆??睡眠经济??足部护理??植物肉??宠物经济??男士理容??头皮护理??新烘焙??燕麦奶??速食??情趣用品??无性别??美瞳??护发??香薰??代餐??无水护肤??滑雪装备??内衣??配饰??预制菜??健康零食??厨房家电|?新中式茶饮?|情绪品牌|速食品牌「品牌出海」菲诺专访L?Catterton??安克创新??Outer??花知晓??BalanX??Vesta??AmazonAggregator??Lyre's
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